Za nami premiera iPhone 12. Co było na niej najważniejsze?
5G to informacja, która miała odbić się szerokim echem. Nie przez przypadek na konferencję został zaproszony CEO Verizon, nie przez przypadek po wejściu na stronę nowego telefonu zobaczycie 5G przed samym urządzeniem i nie przez przypadek ich spot reklamowy zaczyna się od prezentacji 5G.
Nie dziwi Was jednak, że Apple poświęciło tyle czasu na tak mało ważną cechę ich nowego flagowca?
Większość firm z branży buduje swoją komunikację w oparciu USP (Unique Selling Point). Kategoryzują co jest najważniejsze dla użytkowników i na tej podstawie opowiadają o: “całym dniu pracy” (bo lepsza bateria), “niesamowitej jakości zdjęć” (bo lepszy aparat) i tak dalej.
Komu teraz zależy na 5G? Żyjemy w czasach streamingu. Mało kto ściąga dzisiaj wszystkie odcinki jednego serialu na swój telefon subskrybując Netflixa. Nikt nie zrzuca na niego całej dyskografii ulubionego zespołu mając pod ręką Spotify.
Zakładając jednak, że ta prędkość to ciekawy gimmick, gdzie z niej skorzystamy? Nawet w Stanach zasięg sieci jest bardzo słaby.
Mimo to Apple chciało, żeby po ich konferencji prezentującej nowego iPhone’a wszyscy zapamiętali jedną, kluczową informację. iPhone 12 korzysta z 5G.
Pierwszy psycholog, który otrzymał nobla z ekonomii, Daniel Kahneman (“Pułapki myślenia”) powiedział, że:
“To na co ludzie często zwracają uwagę staje się dla nich po pewnym czasie ważne”.
Potwierdza to zresztą regułę (odkrytą przez innego psychologa Roberta Zajonca) efektu czystej ekspozycji, według której (w dużym skrócie) ważniejsze staje się dla nas to z czym mamy często kontakt.
Zatem, jeśli chcemy, aby coś stało się ważne dla naszych odbiorców wystarczy, że skutecznie skupimy ich na tym uwagę.
Tu można byłoby postawić kropkę, bo Apple znany jest ze swojego nonkonformistycznego podejścia. Przełomowy, ekran pojemnościowy w pierwszym iPhonie lub bardziej kontrowersyjne odejście od mini jacka w iPhonie numer siedem to tylko kilka przykładów.
Przyczyną takiego postępowania jest głęboka wiara tej firmy w słowa Henry’ego Forda:
“Gdybym spytał ludzi, czego chcą usłyszałbym, że chcą szybszych koni”.
Odchodząc zatem od podstawowej zasady marketingu jaką jest spojrzenie z perspektywy usługobiorcy (czego tak naprawdę chcę jako klient) zamiast z perspektywy usługodawcy (co mogę dać jako firma) Apple stworzyło wizerunek firmy “myślącej inaczej” i wyprzedzającej rynek. Po co mają dopasowywać się do obecnego USP, kiedy mogą tworzyć własne?
Sądzę jednak, że za decyzją o 5G kryje się coś jeszcze.
Amerykańscy operatorzy planują wydać 250 miliardów dolarów na sieć 5G w całych Stanach Zjednoczonych, ale na razie korzystają z niej tylko nieliczni.
Apple uznało w tej sytuacji, że wykorzysta swoją ogromną i wierną grupę klientów, jako kartę przetargową.
Obiecało, że przeprogramuje swoich fanów na potrzebę nowej technologii, a operatorzy wreszcie będą mogli zmonetyzować swoją sieć 5G.
Oczywiście wszystko ma swoją cenę. Apple w ten sposób zagwarantowało sobie, że iPhone będzie (jeśli jeszcze nie jest) domyślnym telefonem wszystkich amerykanów, bo poza własną sprzedażą bezpośrednią zmonopolizuje także sprzedaż przez operatorów.
Tu kilka dowodów:
- Musisz płacić więcej, jeśli nie jesteś w sieci.
- Na stronie Apple wszędzie pojawiają się informacje o sprzedaży przez operatorów.
- Na stronie Verizon iPhone to jedyna rzecz na ich stronie głównej.
Marketing nie jest wyścigiem kto da więcej za mniej. Nie chodzi w nim o czystą użyteczność. Samsung też ma telefony z 5G, jak zresztą cała konkurencji. Apple jednak znowu wygra bo wie, że nie o technologię toczy się tu walka. Ktoś zawsze będzie miał od nich lepszą baterię czy aparat, ale Apple ma to co jest najważniejsze. Naszą uwagę, a odpowiednia percepcja jest w marketingu wszystkim.
Myślisz 5G widzisz iPhone 12.
Rafał Opaliński jest autorem tego artykułu. Jest Startegiem w agencji TGTH.
