Puma, firma założona w 1948 przez Rudolfa Dasslera, syna Adiego Dasslera, twórcy Adidasa, aż do lat siedemdziesiątych ewoluowała razem z rynkiem, nie mając swojego specjalnego miejsca w świecie konsumentów. W pierwszych latach istnienia była marką zorientowaną na sport: piłkę nożną, biegi i tenis. Ważna — z punktu widzenia obecnego wizerunku Pumy — jest zmiana jakiej marka uległa w latach siedemdziesiątych: logo ze skaczącym kotem stało się synonimem miejskiego stylu [„urban cool”] — znakiem, który natychmiast pozwalał określić noszącą go osobę jako indywidualistę w kwestii stylu życia[1]. Połączenie sportu i życia miejskiego w latach siedemdziesiątych zagwarantowało marce wyróżnialność i w efekcie dobrą pozycję na rynku.
Jednak była to asocjacja lokalna, niewykorzystana w globalnymi wizerunku firmy. W tym czasie Puma koncentrowała się głównie na sponsorowaniu zawodników i partycypowaniu w wydarzeniach sportowych.
Gdy w następnej dekadzie rozpoczęła się silna rywalizacja marketingowa w kategorii butów i strojów sportowych oraz zwiększyła się ilość konkurencyjnych firm, Puma nie miała wystarczająco mocnej pozycji na rynku. Zaczęła cierpieć z powodu braku lojalności klientów (migrujących także do mniejszych graczy) i nie miała szans w walce z trzema największymi firmami (Nike, Reebok, Adidas)[2]. Marce nie udało się odzyskać zaufania klientów nawet poprzez sponsorowanie takich gwiazd jak Diego Maradonna czy Boris Becker. Puma w latach osiemdziesiątych nie potrafiła znaleźć dla siebie miejsca na rynku: nie była dość mocna by wyróżniać się pośród konkurencji, nie miała nic wyjątkowego do zaoferowania konsumentowi. Nie była w stanie powiązać swojego wizerunku ze sportem tak mocno jak Nike, Reebok, Adidas i to one były wybierane przez tych, dla których przekonujący był sportowy wizerunek marki. W efekcie w latach osiemdziesiątych Puma stała się niemodna i nierozróżnialna.
Kryzys finansowy i wizerunkowy zmusiły władze Pumy do redefinicji miejsca marki w kategorii. W tym czasie rynek koncentrował się głównie na sprzedawaniu produktów o dynamicznym sportowym wizerunku, często wspartym udziałem gwiazdy (np. Michel Jordan i Nike). Puma, by móc wrócić na rynek, musiała poszukać dla siebie nowego miejsca, wytyczyć obszar, w którym będzie mogła wygrać z najsilniejszymi markami kategorii.
Ze względu na wyższość konkurencji w obszarach stricte sportowych, Puma postanowiła stać się marką dającą konsumentowi coś więcej niż tylko ubrania przeznaczone do uprawiania sportu. Wymagało to przekonania konsumentów do kupowania ubrań sportowych także ze względu na wartości pozasportowe. W nawiązaniu do tradycji z lat siedemdziesiątych re-pozycjonowano markę w oparciu o wartości, które lokalnie stanowiły o sile Pumy („urban cool”). Była to decyzja na pewno bardzo trudna — styl miejski wymagał rezygnacji z części sportowego wizerunku. Puma poprzez odejście od wizerunku profesjonalnego dostawcy sprzętu ryzykowała osłabienie relacji z dotychczasowymi klientami, którzy byli przywiązani do starego, jednoznacznie sportowego wizerunku marki. Dlatego też nowa filozofia marki była próbą pogodzenia potrzeb dotychczasowych konsumentów i stylu „urban cool”. Strategia opierała się na założeniu, że istnieje szansa przekonania konsumenta do brania pod uwagę przy wyborze zakupowym także innych cech produktu niż tylko profesjonalny sportowy wizerunek. Każdemu konsumentowi-nieprofesjonaliście nie są przecież obce potrzeby, na jakich opierają swój wizerunek marki sprzedające ubrania codziennego użytku: “Nikt nie jest zainteresowany tylko sportem albo tylko modą. Podobnie osobowość marki Puma powinna łączyć te dwa wymiary. Tak właśnie narodziła się kategoria „sportlifestyle”. Dzięki repozycjonowaniu osobowości marki, Puma rozszerzyła swój zasięg ze sportu na styl życia czy wręcz modę.” [3]
Wzbogacenie kategorii ubrań sportowych o wizerunek bliski modzie i życiu miejskiemu („sportlifestyle”) pozwoliło marce na rozbudzenie nowych oczekiwań konsumentów wobec od sprzętu sportowego. Od 1998 Puma stworzyła w wymiarze globalnym modę, która w latach siedemdziesiątych istniała jako lokalny trend łączenia stylu sportowego z ubraniami codziennego użytku.
Pokazanie konsumentowi, że Puma ma do zaoferowania coś więcej niż konkurenci w końcu zapewniło marce upragnioną wyróżnialność na rynku. Konsekwentnie budując wizerunek w oparciu o „sportlifestyle”, Puma podejmowała działania, które kilka lat wcześniej były nie do pomyślenia dla marek sprzętu sportowego: między innymi współpracowała w 2001 z japońskim projektantem Yasuhiro Mihara czy zaprojektowała kolekcję współtworzoną przez designera Philippe’a Starck’a w 2004.
Należy zapytać: co tak naprawdę osiągnęła Puma? Z pewnością została stworzona nowa stylistyka, nowa moda, na której marka skorzystała. Wykreowanie w świadomości konsumentów potrzeby posiadania ubrań zgodnych z modą „sportlifestyle” zmusiło inne firmy z kategorii do przedefiniowania swoich filozofii marki. Nie trzeba było długo czekać na pojawienie się kolekcji Adidasa (Y3, z projektantem Yohji Yamamoto), Nike’a czy Reeboka zgodnych ze stylistyką „sportlifestyle”. Kampanie Pumy zmodyfikowały oczekiwania konsumentów względem produktów w kategorii, wpłynęły na postrzeganie funkcji i roli sprzętu sportowego. Mimo że przed rokiem 1998 konsumentom wystarczało to, co ówczesne produkty/marki miały do zaoferowania, czyli profesjonalny sprzęt sportowy, Pumie udało się przekonać rzesze konsumentów, a w efekcie także rynek, że są inne potrzeby, które sprzęt sportowy może i powinien zaspokajać. Trzeba dodać, że były to potrzeby wcześniej nie uznawane za istotne dla kategorii — w świadomości ówczesnych konsumentów figura sportowca-profesjonalisty stała wręcz w sprzeczności z figurą osoby dbającej o swój wygląd. Zakrojona na szeroką skalę edukacja konsumentów przeprowadzona przez Pumę, a następnie przez naśladowców z kategorii, doprowadziła do połączenia dwóch figur, połączenia wartości świata sportu i mody.
Perspektywa tresury
Przypadek repozycjonowania marki Puma może być egzemplifikacją oddziaływania marketingu na świadomości konsumenta — tworzenie nowych potrzeb i odpowiadanie na nie produktem o podobnej funkcji, ale o innym ładunku emocjonalnym. Marketing w tym ujęciu jest władzą ustanawiającą to, co dla konsumenta będzie warte posiadania.
Marketingowe tworzenie pragnień wydaje się bliskie funkcji edukacji z „Nadzorować i karać” francuskiego filozofa i socjologa Michela Foucault: mamy oto taktykę nakierowaną na kontrolę i modyfikowanie ja[4].
Edukacja konsumenta osacza ciało nakazami, które wraz z masowym wprowadzeniem w pole społeczne uzyskują status prawdy. O ile edukacja, w tradycyjnym rozumieniu szkolnictwa, odnosi się do przekazywania informacji na temat zobiektywizowanej i akceptowanej społecznie definicji rzeczywistości, o tyle marketingowa edukacja konsumenta polega raczej na kreowaniu owych społecznych definicji poprzez nadanie im statusu normy. Konstruowanie akceptowanej społecznie wiedzy jest możliwe dzięki oddziaływaniu precyzyjnie skonstruowanych komunikatów oraz dzięki szerokiemu zasięgowi komunikacji marketingowej — zasięgowi, który sprawia że konsument bez przerwy styka się pośrednio lub bezpośrednio z konstruktami tworzonymi przez marketing. Celem marketingu jest przemycenie wykreowanych filozofii do potocznej wiedzy tak, by stanowiły one odnośnik nie tylko dla indywidualnego myślenia, ale także by weszły w kanon wiedzy intersubiektywnie pewnej.
Co ważniejsze:
Współcześnie konsument jest edukowany nie tylko na temat funkcjonalności produktów czy filozofii marek.
Marketing, poprzez niekończące się serie kampanii, wpisuje w ciało normy stanowiące prawdę na temat tego jak powinno wyglądać normalne życie czy prawdziwe szczęście.
Poprzez szereg cząstkowych działań projektowane są postawy konsumenta, hierarchizowane są potrzeby, wyznaczane zostają kierunki samorozwoju — marketing kreśli rzeczywistość konsumenta.
Tym samym docieramy do potężnego mechanizmu wzmacniającego przekaz marketingowy: w momencie, w którym konstrukty marketingu zdobywają status akceptowanej powszechnie wiedzy, wybór, który jednostka musi podjąć, nie ogranicza się tylko do decyzji czy konsumować, czy nie. Zły wybór wiąże się, poprzez marketingowe powiązanie produktu/marki z powszechnie aprobowanymi wzorcami, z ryzykiem wypadnięcia z normalnego świata. Nie można przecenić mechanizmu dyscyplinowania jakim jest wpisanie w ciało rygorystycznych warunków normalności.
Powyższe odczytanie edukacji marketingowej odnoszę do fragmentu „Nadzorować i karać”, gdzie Foucault wskazuje, że gdy w osiemnastym wieku dyscypliny przekraczają (…) próg „technologiczny”[5] stosunek władzy-wiedzy staje się aparaturą takiego rodzaju, że ich mechanizm obiektywizujący mógł być wykorzystywany jako narzędzie ujarzmiania[6]. Wcześniej, by dyscyplinować, niezbędna wydawała się ciągła obserwacja nadzorowanych ja. Ówczesnym marzył się doskonały aparat dyscyplinarny, który pozwalałby nieustannie widzieć wszystko jednym spojrzeniem[7]. Jednym z doniosłych odkryć XVIII wieku było zauważenie, że tak naprawdę nieustanne pozostawanie na widoku, ciągłe widzenie przez władzę jest gwarantem ujarzmienia zdyscyplinowanej jednostki[8]. Osiemnastowieczne urządzenie dyscypliny za pomocą mechanizmów obiektywizujących modyfikowało ciało, dopasowując je do prawdy konstruowanej przez wiedzę. Armia, szpital, wojsko, szkoła kolejno rozwijały swoje struktury, uskuteczniając system oddziaływania poprzez implementację mechanizmów stałej kontroli w ja. W efekcie upodmiotowione ciało internalizowało normy i realizowało dyktowany przez władzę scenariusz samorozwoju.
Edukacja marketingowa jest pomyślana jako taki właśnie mechanizm, wpisujący ciało w projekt realizowania norm. Kreując prawdę tak jak urządzenie dyscypliny, stawiała ciało wobec prawdy, która musi zostać wzięta pod uwagę przez podmiot. Weźmy na przykład foucualtowską metaforę Panoptykonu, kapitalne urządzenie, które automatyzuje i dezindywidualizuje władzę[9]. Władza Panoptykonu staje się wszechobecna jako część każdego podmiotu. Nie potrzebuje już kaźni społeczeństwa suwerenności, by zamanifestować swą siłę i wywierać presję na ciało: „ja”(…) to zinterioryzowany nadzorca Panoptykonu, którego na dodatek nie ma[10].
Mechanizmy kluczowe już w społeczeństwie dyscypliny można odnieść do edukacji marketingowej (adaptacja i uprecyzyjnienie aparatów, które biorą na siebie i pod swoją kontrolę ich [jednostek] codzienne zachowanie, ich tożsamość, ich działalność, ich z pozoru nieistotne gesty [11]). By stać się wiodącym instrumentem kontroli w polu społecznym, marketing skupia się na tworzeniu prawdy. Prawda w polu społecznym jest tak dla dyscypliny, jak i dla marketingu, rozległym dyskursem zawierającym szeregi twierdzeń, przekonań czy nieświadomych działań, które władza, by efektywnie działać, musi modyfikować. Wiedza stanowi zespół elementów, uformowanych w regularny sposób przez praktykę dyskursywną i będących bazą dla powstania nauki. W jej skład wchodzą nie tylko naukowe dowody, ale i fikcje, refleksje, relacje, przepisy instytucjonalne, decyzje polityczne[12].
Rozległą edukację konsumenta należy rozumieć jako technikę służącą blokowaniu ciała, czyli maksymalizowaniu przydatności jednostki w projekcie władzy. Jak wskazywali Hardt i Negri oraz Deleuze,
marketing jako mechanizm kapitalizmu nadprodukcji ma na celu uświadamiać ciało o obowiązkach jakie ma ono wobec władzy.
Mówiąc w dużym uproszczeniu: marketing musi dbać, by Imperium mogło się rozwijać, a rozwój Imperium wymaga by jednostka została przekonana by wciąż wydać na konsumpcje więcej. Nie jest to łatwe zadanie dla marketingu. Można nawet powiedzieć, że jest to szczególnie trudne.
Z jednej strony marketing musi bezustannie dbać by ciało nie znudziło się konsumpcją. Z drugiej strony, by możliwe było sprzedawanie nowych produktów, ciało musi odczuwać nowe pragnienia, na które produkty będą odpowiedzią. Tym samym marketingowi przypada trudna zadanie tworzenia potrzeb, których wcześniej konsumenci nawet sobie nie uświadamiali. Kluczową techniką pozwalająca osiągnąć ten cel jest implementowanie w ciało coraz to nowych warunków koniecznych do spełnienia w budowaniu wizerunku normalności. By zadośćuczynić prawom rynku kapitalizmu nadprodukcji (by zwiększać użytek z potencjału ciała), społeczeństwo kontroli musi nieustannie modyfikować techniki dyscypliny, wzmacniać ich siłę oddziaływania tak, by konsument uświadamiał sobie wciąż nowe potrzeby.
Jak wskazuje Deleuze, jedną z różnic w charakterystyce władzy między nowoczesnością a projektem zamknięcia, jest współczesna zmienność kontroli, modalność technik nastawionych na szybkoobrotowy efekt, przy jednoczesnym ciągłym i nieograniczonym oddziaływaniu[13]. Analogicznie można powiedzieć, że by konsumpcja wciąż była postrzegana przez konsumenta jako istotna i konieczna, marketing modyfikuje warunki normalnego uczestnictwa w codziennym życiu.
Społeczeństwo kontroli wymaga od konsumenta, by nie poprzestawał ani na chwilę w udoskonalaniu swojego życia; dlatego bezustannie pojawiają się „nowsze”, „skuteczniejsze” wersje tych samych produktów: jeszcze bezpieczniejsze samochody, jeszcze mniejsze telefony, jeszcze szybsze łącza internetowe, jeszcze bardziej wybielające pasty do zębów. Każda marka stara się być maksymalnie innowacyjna. Konsument musi czuć, że na jego oczach marki dynamicznie rozwijają się (bardzo ważne słowo dla marketingu) i że jeśli na chwilę zatrzyma się i nie będzie podążał za rynkiem, to zostanie ze zbiorem przestarzałych, nieskutecznych i niedoskonałych produktów.
Za przykład może tu posłużyć edukacja konsumentów w kategorii ubrań codziennego użytku, gdzie władza wymaga od ciała już nie tylko śledzenia tego, co nowego pojawia się na rynku. Poprzeczka postawiona jest wyżej — konsument, by móc myśleć, że uczestniczy w świecie odpowiednio ubranych, powinien śledzić także to, co dopiero ma się pojawić w nowym sezonie, to co dopiero stanie się modne. Tak właśnie kapitalizm nadprodukcji tworzy konsumenta skazanego na wiedzę rozprzestrzenianą przez marketing. Konsumenta, którego droga do normalności wiedzie przez zakupy oraz maksymalizację konsumpcji. Edukacja marketingowa wyznacza kierunki samorozwoju, wpisuje produkt/markę w świat konsumenta, dba o asocjacje między codziennością jednostki a sprzedawanym towarem. Jest więc tak techniką zarządzania prawdą, jaki i techniką projektowania działań ciała.
Sprawdź inne teksty TGTH:
Branding kulturowy
Napisane przez: Henryk Klawe office@tgth.pl www.tgth.coŹródła:
[1] Daniel Wadia (dla Berlin Cameron / red cell — New York) “Puma Case Study”, 2005.
[2] In the 1980s however, as the global sportswear market began to accelerate and transform itself into a world of hyper-marketing, massive athlete endorsement contracts and ‘logo-as-design’, the brand went through a process of re-organization. A crowded marketplace was beginning to consume smaller players, and it began to look as though Puma was destined for obscurity. Like so many other brands that have long since gone, Puma suffered from consumer saturation — every player in the marketplace was competing to be exactly the same as everyone else. Puma could not compete head-to-head with the marketing power of the ‘Big 3’ (Nike, Reebok, Adidas). Back in those days Puma was not cool and certainly not fashionable. tamże s. 3.
[3] tamże s.5.
[4] Damian Leszczyński i Lotar Rasiński we wstępie do „Filozofia Historia Polityka” wskazują: „Faktycznie, stosunek władzy jest sposobem działania nie wpływającym wprost i bezpośrednio na innych, lecz oddziałującym na ich działania. Działanie na działania, działania obecne albo te, które mogą się pojawić w przyszłości.” Damian Leszczyński, Lotar Rasiński „Wstęp”[w:] Michel Foucault „Filozofia Historia Polityka”, s. 33.
[5] Tadeusz Komendant — posłowie tłumacza[w:]Michel Foucault „Nadzorować i karać”, s. 268
[6] Michel Foucault „Nadzorować i karać”, s. 269.
[7] tamże s. 209.
[8] tamże s. 225.
[9] Michel Foucault „Nadzorować i karać”, s. 242.
[10] Tadeusz Komendant — posłowie tłumacza[w:]Michel Foucault „Nadzorować i karać”, s. 381.
[11] Michel Foucault „Nadzorować i karać”, s. 29.
[12] Damian Leszczyński, Lotar Rasiński „Wstęp”[w:] Michel Foucault „Filozofia Historia Polityka”, s. 23.
[13] Gilles Deleuze „Postscriptum o społeczeństwach kontroli”[w:] „Pourparlers”, s. 245 i nast.
