Marka, pomimo że w tym kształcie, w jakim współcześnie się ją traktuje, nie była znana w handlu do końca dziewiętnastego wieku, to jednak podobnie jak szereg innych narzędzi marketingowych, nie jest zjawiskiem nowym.
Prehistoria i proto-marki
Marki narodziły się wraz z przejściem homo sapiens do osiadłego trybu życia, z narodzinami cywilizacji w różnych miejscach globu i sukcesywnym rozwojem zachodzących między nimi stosunków handlowych. Powstanie pierwszych marek niektórzy badacze wiążą z jedną z kultur wczesnej epoki brązu, mianowicie z kulturą Harappa powstałą w Dolinie Indusu ok. 3300 p.n.e. (jej szczytowy pod względem stopnia urbanizacji i kontaktów z innymi ośrodkami okres przypadał na lata ok. 2300–1700 p.n.e.)[1]. Kupcy harrapańscy sprzedawali towary wyposażone w kwadratowe pieczęcie — kawałki brązu lub kamienia z wyrytymi symbolami. Dołączano je do oferowanego przez handlarzy towaru, by poinformować potencjalnych kupujących o źródle pochodzenia produktu. Na pieczęciach widniały np. byki Brahmy, jogini otoczeni słoniami, tygrysami i nosorożcami czy też wizerunek trójgłowego boga Śiwy symbolizującego płodność, śmierć i odrodzenie; co swoją drogą wspiera hipotezę, że sfera seksualności wiąże się z reklamą i marketingiem od zarania dziejów.
Dla kupców znajdujących w zakresie geograficznym działań handlowych Harappy (Mezopotamia, Półwysep Arabski) pieczęcie stanowiły jednocześnie gwarancję jakości dla handlarzy, urzędników państwowych i konsumentów: potwierdzenie że produkty pochodzą z wiarygodnego, godnego zaufania źródła. Podobną symbolikę w wymianie handlowej — korzystając jednak z własnych kodów kulturowych — wykorzystywały później również cywilizacje mezopotamskie, fenickie, egipskie czy greckie.
Tego typu zjawiska możemy nazwać proto-markami, bowiem “marka” nie była jednak wtedy jeszcze pojęciem odnoszącym się — tak jak dziś — do komercyjnej instytucji / organizacji produkującej i dystrybuującej dobra, lecz wyłącznie do samego „nagiego” produktu i regionu z którego pochodził. Nie istniały również środki masowego przekazu charakterystyczne dla nowoczesnych marek.
Powstanie marki-instytucji
W kręgu kultury europejsko-śródziemnomorskiej jedną z pierwszych marek o dużym zasięgu i ugruntowanej pozycji, była marka największego w średniowiecznych Włoszech domu bankowego — rodu Medyceuszy.
Sława, solidność i zaufanie oraz szereg nowoczesnych, jak na owe czasy, rozwiązań, pozwoliła temu, założonemu w roku 1397 we Florencji, bankowi na rozwój i stanie się jedną z najlepiej prosperujących średniowiecznych instytucji finansowych. Z filiami w Rzymie, Mediolanie oraz wielu miastach Europy Dom Bankowy Medyceuszy zaskarbił sobie także zaufanie zagranicznych monarchów, między innymi angielskich. Był silną marką w tym rozumieniu, w jakim współcześnie rozumie się marki — dzięki świetnej reputacji stał się dla konsumentów symbolem instytucji komercyjnej (oferującej produkty i usługi) najwyższej jakość i wiarygodności.
Innym przykładem instytucji która od wieków pracowała nad swoją marką to oczywiście Kościół Katolicki. Bruno Ballardini opisuje markę kierowaną z Watykanu w terminach współczesnego marketingu[2] — globalna sieć placówek, produkty niosące aspiracyjną obietnicę (m.in. odpusty), dopracowany w szczegółach brand experience, standaryzowany dress-code przedstawicieli marki, wprowadzanie sub-brandów jako odpowiedzi na nowe potrzeby konsumentów (historia powstawania nowych zakonów, np. żebraczych jak franciszkanie czy przeznaczonych dla kobiet jak augustianki).
Kościół oczywiście był i nadal jest wielką, silną marką, ale — wbrew tezom Ballardiniego – to nie on wymyślił marketing, przynajmniej nie w takim znaczeniu tego terminu, jaki dziś jest w potocznym użyciu. Zarówno Medyceuszom, jak i Watykanowi brakował elementów, które przyniosły dopiero czasy współczesne.
Rewolucja przemysłowa
W latach 70-tych XIX coraz mocniej zauważalne stało się zainteresowanie przemysłowców markami swoich produktów. Jedna z przyczyn była nasilająca się konkurencja i agresywna ekspansja przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych po Wojnie Secesyjnej[3]. To wtedy powstało wiele firm ogólnonarodowych, co w przypadku Stanów Zjednoczonych oznaczało znaczący rynek zbytu oraz szerokie perspektywy rozwoju.
Koniec dziewiętnastego wieku to także szereg odkryć w zakresie pakowania produktu — tubka pasty do zębów (1890), kapsel do butelek (1892), łatwe w napełnianiu puszki (1898) czy dłużej utrzymujące świeżość opakowanie do ciastek (1899). Odkrycia te pozwoliły na masową dystrybucję produkowanych towarów. Dzięki coraz mniejszym kosztom drukowania kolorowych etykiet, firmy zaczęły dysponować produktami w charakterystycznym opakowaniu, odróżniając się tym samym od konkurencji. W efekcie, w końcu dziewiętnastego wieku, na rynku pojawiało się coraz więcej firm, których nazwa była rozpoznawana przez konsumentów oraz kojarzona z określonymi cechami.
Choć dla konsumentów końca dziewiętnastego wieku produkt markowany był jeszcze pewną nowością[4], to marki dość wcześnie pojawiły się w kategorii produktów farmaceutycznych i produktów spożywczych. W tym czasie produkty bez marki zwykle miały nieprzewidywalną jakość. Opatrzając swoje produkty marką producenci wzięli za nie odpowiedzialność[5]. To właśnie gwarancja jakość była pierwszą wartością dodaną, czyli tym co dodatkowo otrzymuje konsument poza podstawową funkcją produktu: 90 lat temu gwarancja jakości stanowiła ważną wartość dla konsumenta, wartość, której brakowało w wielu kategoriach dóbr konsumenckich[6].
Masowa komunikacja i rozwój mediów
Przełom dziewiętnastego i dwudziestego wieku to okres coraz większego uznania producentów, że wydatki reklamowe na budowanie znajomości swoich marek przynoszą wymierne efekty. Nie bez znaczenia dla tego procesu było poszerzenie zasięgu prasy. Marka znana i rozpoznawalna spotykała się z zainteresowaniem konsumenta, jako że ułatwiała wybór produktu o stałej, sprawdzonej jakości. Marka znana jest marką preferowaną[7]. W owym czasie coraz jaśniejszym stawało się, że
rynek preferuje produkty (…), które dzięki prowadzonej na szeroką skalę reklamie, są znane i rozpoznawane przez konsumentów[8].
Zapotrzebowanie konsumentów na markowe produkty było pobudzane szerokimi kampaniami obejmującymi wszystkie ówcześnie dostępne nośniki: reklamy w prasie, na ścianach i pojazdach, biuletyny, plakaty w sklepach, obecność na witrynach i wiele innych. W tekście z roku 1923 czytamy:
używamy reklam na murach i biuletyny, samochody reklamowe, magazyny, gazety, plakaty, programy teatralne (…) wystawy sklepowe, reklamy w sklepie, książki z przepisami (…), oraz pokazy slajdów[9].
Jasne stawało się też, że istotne jest rozpoczęcie masowej komunikacji przed konkurencją. Marki wypromowane na przełomie wieków, wiodły prym jeszcze przez szereg następnych lat. Jako że pierwsze zdobyły uznanie konsumentów, na lata stały się symbolami jakość w swoich kategoriach i wiele wysiłku kosztowało konkurencyjne firmy wygranie z liderem. Badanie w latach dwudziestych dwudziestego wieku dotyczące popularnych marek w stu kategoriach produktów, potwierdziło tę prawidłowość. Ci z producentów, którzy pierwsi zaczęli masowo komunikować markę swojego produktu okazali się niekwestionowanymi liderami kategorii, osiągając tak jak Wrigley, Ford czy Colgate ponad 90 procentową spontaniczną znajomość marki[10]. Część z firm, rozpoczynających działalność jeszcze w dziewiętnastym wieku, do dziś pozostaje liderem swojej kategorii, jak przedsiębiorstwo Asa G. Handlera promujące markę Coca-Cola czy firma ekscentrycznego wynalazcy King’a C. Gilette’a promująca akcesoria do golenia Gillette[11].
Nowy czynnik: wyróżnialność
Dalsza zmiana w pierwszych dekadach dwudziestego wieku to przejście od prostego zwiększania zauważalności znaku towarowego do znaczenie bardziej rozbudowanego budowania marki. Wraz z nasycaniem się poszczególnych kategorii konkurencyjnymi markami okazało się, że, by przekonać do siebie konsumenta, marka musi oferować coś jeszcze poza gwarancją jakości. Już w roku 1923 marketingowcy zauważają, że konsumenci zaczęli wybierać poprzez ze względu na to jak różni się od nich[12], a nie, jak dotychczas, wybierając po prostu produkt markowy w odróżnieniu od niemarkowego:
W większość wypadków… praktycznie każdy, dokonując zakupu, wybiera między markami. Tendencja ta jest współcześnie znacznie bardziej naturalna niż jeszcze kilka lat temu. Wybieranie między markami postrzegane jest jako najprostszy i najpewniejszy sposób zakupy produktów odpowiedniej jakości[13].
Wraz pojawieniem się kilku marek w jednej kategorii, firmy musiały rozważyć nie tylko, „jak promować nazwę marki”, ale także „czym marka odróżnia się od konkurencji”. W poszukiwaniu wyróżniających cech konieczne było stwierdzenie: „w czym marka może być lepsza od konkurencji?” oraz „co więcej powinna oferować konsumentowi?”
Jako pierwszą próbę odpowiedzi na potrzebę budowania marki poprzez dyferencjację uznaje się wprowadzenie przez Procter&Gamble marki mydła Camay. Pomysł P&G był w roku 1926 absolutnym novum. Firma miała już w swoim portfolio popularne mydło Ivory (istniejące na rynku od 1879), które w przytaczanym wczęsniej badaniu osiągnęło wynik 95,1% spontanicznej znajomości marki, co było ponad dwukrotnie lepszym wynikiem niż ówcześni konkurenci Ivory — Lux i Cashmere. Teoretycznie nowe mydło Camay miało konkurować właśnie z markami Lux i Cashmere, jednak nieunikniona była też walka z rodzimym Ivory, oraz z dwoma mniejszymi markami P&G: Lava (istniejąca od 1883) oraz Kirk’s (od 1885)[14]. W tym projekcie na uwagę zasługuje zauważenie przez P&G, że pomimo kosztów uruchomienia nowej linii produkcyjnej i wydatków na reklamę marki, warto mieć więcej niż jedną markę oferująca konsumentom ten sam produkt.
Nowe Camay od lidera Ivory odróżniać miała marka zbudowana na innych założeniach strategicznych, tak by P&G jako całość dysponowała wszechstronniejszą obietnicą dla konsumentów. To kolejny etap przemian wewnątrz marketingowej teorii: To było kolejne znaczące udoskonalenie. Stworzenie oddzielnych strategii reklamowych dla konkurujący ze sobą marek był najlepszym sposobem zarządzania podobnymi produktami[15].
Branża marketingowa
Wprowadzeniem marki Camay otwiera się nowa epoka w marketingu. Do obsługi oddzielnych, często konkurencyjnych marek, przypisani zostali osobni pracownicy, odpowiedzialnej za konkretną markę przedsiębiorstwa — Brand Managerzy. Aż do lat pięćdziesiątych niewiele firm korzystało ze struktury Brand Managerów. Dopiero na przełomie lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych, wzorem pionierów Brand Manager System (m.in. P&G oraz General Motors), masowo reorganizowały struktury, dowartościowując rolę Brand Managerów. Jak wskazuje Victor Buell, w roku 1967 już 84% dużych przedsiębiorstw dostarczających produkty pakowane posiadało strukturę opartą właśnie o nowy system[16].
Przemiany organizacyjne są dowodem na coraz ważniejszą rolę jaką marki zaczęły pełnić w przedsiębiorstwach[17]. W wyniku reorganizacji oraz przemian na rynku marki uzyskały autonomiczny status. I tak marki stały się jednym z kluczowych oręży, jakimi operuje walczy o klientów[18]. „Wojna marek” jest właśnie tym, co cechuje nowoczesny marketing skoncentrowany, już nie tak mocno, w porównaniu do początków, na jakości produkcji, pakowaniu czy dystrybucji, a właśnie na budowaniu wyróżnialnych, przekonujących marek w masowych kanałach komunikacji[19].
Podsumowanie
1. Marki pojawiły się wraz z początkami cywilizacji i osiadłym trybem życia. Dla odbiorców były oznakami jakości i źródła pochodzenia.
2. Czasy nowożytne przyniosły ze sobą kolejny aspekt — marka jako oznaka silnej instytucji / firmy o szerokim, międzynarodowym zasięgu.
3. Przełom XIX i XX wieku pokazał, że w handlu trzeba dbać o opakowania, masową komunikację i wyróżnialność, nawet w ramach porfolio towarów produkowanych przez ten sam podmiot gospodarczy.
4. Nowoczesny marketing wzbogacił odziedziczony model o stworzenie wyspecjalizowanych działów wewnątrz firm i organizacji zajmujących się walką o przestrzeń w umyśle konsumenta.
Autorzy: Henryk Klawe, Karol Milczarek office@tgth.pl www.tgth.co
Obserwujcie nas, a w międzyczasie sprawdźcie inne teksty TGTH:
Przypisy:
[1] Karl Moore, Susan Reid, “The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History”, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/10169/
[2] Bruno Ballardini, “Jezus — i biel staje się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”, W.A.B, 2008.
[3] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, s. 175 i nast.
[4] Susan Strasser “Satisfacion Guaranteed: The making of The American Mass Market”, s. 35, [w:] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research.
[5] tamże, s. 30–31.
[6] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, s. 176.
[7] Procentowy udział marki w mediach nosi nazwę “Share of Voice” (SoV). Kategoria ta określa stosunek obecności marki w ramach danej kategorii produktów. Wysoka korelacja pomiędzy SoV a procentowym udziałem w rynku (SoW — Share of Wallet) jest podstawową przyczyną, dla której firmy przeznaczają znaczną część zysku na reklamowanie produktu/marki w mediach.
[8] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, s. 175.
[9] George B. Hotchkiss, Richard B. Franken “The Leadership of Advertised Brands”, s. 66, [w:] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research.
[10] George B. Hotchkiss, Richard B. Franken “The Leadership of Advertised Brands”, s. 107–121, [w:] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research.
[11] tamże s. 111.
[12] Kategorie „różnicy” w dyskursie marketingowym Jacek Kardaszewski w ciekawy sposób zestawia z derridiańską kategorią differance, patrz: „Narodziny marketingu z ducha ekonomii”, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 2004, ss. 227–234.
[13] George B. Hotchkiss, Richard B. Franken “The Leadership of Advertised Brands”, ss. 1, 5, [w:] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research.
[14] Philip Kotler “Marketing”, s. 415.
[15] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, s. 179.
[16] Victor Buell „The Changing Role of The Product Manager in Consumer Goods Companies”, Journal of Marketing, s. 3–11, [w:] George S. Low, Ronald A. Fullerton “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research.
[17] Per Skålén, Markus Fellesson, Martin Fougère “Marketing, Government and Governmentality”, źródło: http://www.mngt.waikato.ac.nz/ejrot/cmsconference/2005/proceedings/criticalmarketing/Skalen.pdf.
[18] Kevin Lane Keller “Świadectwo marki”, [w:] „Marketing, Harvard Business Review”, Harvard Business School Press, 2006, s.8.
[19] patrz: David A. Aaker “Jak nie spalić marki w ogniu walki”, [w:] „Zarządzanie marką, Harvard Business Review”, Harvard Business School Press, s.91–119.