Problem
Echa słowa „insight” głośno odbijają się od ścian sal konferencyjnych agencji i marketerów na całym świecie. Właśnie w tej chwili to słowo padło setki razy z czyichś ust, a jeszcze więcej osób użyło go w jakimś drafcie briefu czy prezentacji. Każda dyskusja o strategii marki, platformie komunikacyjnej, rozwiązaniach kreatywnych czy UX-owych prędzej czy później odwoła się do tego pojęcia (lub do innego, być może nieco inaczej brzmiącego, lecz spełniającego tę samą rolę — np. “prawda o kliencie”). O wadze insightów w kontekście badań konsumenckich, szczególnie jakościowych, nie chcę nawet wspominać, bo to oczywiste. Nie możemy się bez insightu obejść — kultura branży jest wymagająca, narzucająca samoreprodukujące się normy i standardy.
Z pojęciem insightu wiąże się jednak mnóstwo kłopotów. Patrząc krytycznie i obiektywnie możemy wrzucić je do zbioru „marketing buzzwords” i bawić się nim w „strategic bullshit bingo”. Znacie tę zabawę? Pierwszy kto podczas briefingu, prezentacji, warsztatu usłyszy ciąg słów takich jak „smart-moments”, „out-of-the-box”, „engagement”, „synergy” i „insight” układających się na wcześniej przygotowanej kartce-matrycy 5x5 w linię poziomą lub pionową wstaje i głośno krzyczy „Bingo!”. Prawdopodobnie Twoi rozmówcy spojrzą na Ciebie jak na mniej lub bardziej niegroźnego wariata, ale to bardzo relaksująca, „over-the-top”, „moving forward” zabawa. Polecam.
Ale co tak naprawdę znaczy wyraz „insight” i wyrażenia złożone (nie możemy zastanawiać się nad znaczeniem rzeczownika bez uwzględnienia w jakim kontekście składniowym występuje w zdaniu) w rodzaju „ma insight”, „jest insightowe”, „oparty o dobry insight”? Chcemy wiedzieć co to insight, racja? Każdy ma swoje doświadczenia z tym pojęciem i skojarzenia z nimi związane, może po prostu wyrzućmy to z siebie i zobaczymy do czego dojdziemy?
Namysł
Przed taką standardową w branży analizą warto jednak wpierw się na chwilę zatrzymać, zaczerpnąć świeżego powietrza i zastanowić nad innymi kwestiami — istotnymi dla tematu, ale na pierwszy rzut oka odległymi i wyszukanymi. W marketingu, tak samo jak w każdej dziedzinie wiedzy, niekiedy trzeba czerpać z klasycznych metod refleksji filozoficznej: „wejdźmy na meta-poziom” (w wersji polskiego logika Alfreda Tarskiego), „przeprowadźmy transcendentalną krytykę” (to Immanuel Kant z Królewca), albo „po prostu pomyślmy, użyjmy swojego rozumu” (stary dobry Sokrates). Naprawdę, nie jest to głupi pomysł zważywszy na to ile osób z filozoficznym obyciem i/lub wykształceniem z sukcesem pracuje w branży reklamowo-marketingowej na całym świecie.
Dobrze, oto mamy przed sobą pytanie „Co to znaczy <insight>”? Ale czy mamy w ogóle jasność co to tego co to znaczy „znaczyć”?
To trudne, irytujące pytanie, ale wbrew pozorom ważne. Nawet sobie nie uświadamiamy jak bardzo nasze potoczne, intuicyjne rozumienie tego czym jest język i znaczenie jest konserwatywne, tradycyjne, tkwiące w ciasnym kieracie tysiącletnich kodów kulturowych. „Cierpimy na mentalne schorzenia poznawcze wynikające z potocznej praktyki językowej w różnych obszarach” — tak powiedziałby zapewne dziś austriacki filozof Ludwig Wittgenstein, który lubił porównywać umysł ludzki do muchy zamkniętej w szklanej butelce prowadzonych przez nas od stuleci gier językowych. Język nas zwodzi, gubi w nieskończonych, bezproduktywnych labiryntach niespójnych uzusów i niuansów.
Przykład takiego zagubienia: mamy zupełnie bezpodstawne przeświadczenie, iż każdemu lub większości słów odpowiada („referuje”, „ma referencję do”) coś rzeczywistego w zewnętrznym wobec nas świecie. I że wszystkie słowa mają jakieś wewnętrzne znaczenie, esencję, prawdziwy sens. W pewnych przypadkach takie przekonanie wydaje się być oczywiste, np. gdy mówimy „usiądź przy stole konferencyjnym”, „zamień wniosek nr 1 na wniosek nr 2”, „wyłącz smartfon” w sytuacjach w których wszyscy uczestnicy dzięki kontekstowi wiedzą do jakiego określonego obiektu się odnieść. Ale w innych zaczynamy się trochę gubić. Do tego odnosi się słowo „woda”? Kontekstowo do pewnej porcji wody — przelanej do kubka, tkwiącej w plastiku lub lejącej się właśnie z kranu — ale ogólnie do całego „rodzaju naturalnego” (pojęcie Arystotelesa i średniowiecznej scholastyki) którym jest woda. Współcześni teoretycy języka nazywają to „terminem masowym”. Jeszcze trudniejsze problemy mamy z przyimkami — do czego odnoszą się słowa „obok”, „ku” albo „nad”? Do jakichś uniwersalnych, platońskich idei — relacji „bycia obok” czy „bycia nad”?
Albo: co znaczyło dla azteckiego władcy Montezumy słowo „koń” podczas inwazji Corteza w 1519? Aztecy nie znali koni, uważali jeźdźców i zwierzęta za jeden obiekt przybyły z innego świata, prosto z kosmosu. Przekonujące wyjaśnienie dał Umberto Eco analizując ten przypadek w opus-mortem pt. „Kant a dziobak”: znaczenie słowa „koń” (macatl) dla Azteków było jedynie zbitką praktycznych informacji służących percepcyjnemu rozpoznaniu obiektu — czyli była to tylko lista obserwowalnych cech charakterystycznych, bardziej rodzaj przykładowego wykresu, schematycznego odwzorowania. W ich języku za słowem „koń” nie stała żadna esencja, prawdziwe znaczenie, ani też obiektywna referencja którą dziś moglibyśmy zdefiniować np. w terminach biologicznych czy genetycznych.
Widzicie więc, że to wszystko straszny galimatias, miks różnych przesądów i teorii który stanowi jednocześnie podstawę naszej potocznej, zaczerpniętej z kultury „ludowej” teorii języka (folk theory of language — podobnie jak folk psychology czy folk sociology). Często niestety przenosimy tę „ludową” teorię bezwiednie na dyskurs marketingowy — i wtedy zaczyna się robić niebezpiecznie, bo w grę wchodzą duże pieniądze i odpowiedzialność społeczna, nie tylko akademickie rozważania.
Na szczęście przynajmniej od czasu początków XX wieku zaczęliśmy („my” w sensie „cywilizacja zachodnia”) zdawać sobie sprawę, że „ludowe” teorie są błędne — nie wszystkie wyrażenia funkcjonujące w języku odnoszą się do przedmiotów, a już na pewno nie tak wiele jak nam się na pozór wydaje. Wiemy to dzięki lingwistyce (Saussure, Jakobson) i filozofii: Wittgensteinowi, twórcy określenia „gra językowa”, amerykańskim pragmatystom (Peirce, Dewey, William James) czy — co szczególnie tutaj dla nas ważne — anglosaskiej szkole filozofii języka potocznego rozwiniętej w Oxfordzie i Cambridge po XX wojnie światowej.
Czyn
John L. Austin, filolog języków klasycznych z Oxfordu z zacięciem filozoficznym, w latach sześćdziesiątych wprowadził w pracy / wykładzie „How To Do Things With Words” (pol. tłum. „Jak działać słowami”) ważne rozróżnienie dwóch funkcji słów.
Każde jest w mniejszym lub większym stopniu zarówno tzw. konstatacją (stwierdzeniem faktu) oraz performatywem (wykonaniem czynności). „Sprawdzam wyniki wizerunkowe” jest bardziej konstatacją — mówię o tym jakiego rodzaju twarde dane przeglądam w raporcie domu badawczego. Zwrot „Chodź” jest bardziej performatywem — to zachęcanie do zbliżenia, jest niemal identyczne z wyciągnięciem dłoni i czułym spojrzeniem w oczy. „ORP Orzeł!” z odpowiednią intonacją, we właściwym miejscu, w towarzystwie wybranej publiki, jest aktem nadaniem imienia — zdanie nie odnosi się do czynności nadania imienia jednostce morskiej, ono po prostu jest tą czynnością. W zdaniu „To prawda, że nasi klienci nie polecają nas innym” konstatacją jest zdanie podrzędne po przecinku: zwrot „to prawda, że” nic nie wnosi do znaczenia zdania, jest wyłącznie przybraniem postawy ofensywnej w otoczeniu społecznym, performatywem, odważną deklaracją „Będę bronił tej tezy”.
Insight w praktyce marketingowej często jest używany właśnie jako performatyw, nie konstatacja. Kto na spotkaniu przetargowym mówi „W tej propozycji nie ma insightu”, w rzeczywistości tylko daje upust swojej niechęci — równie dobrze mógłby zacząć wściekle tupać nogą i wykrzykiwać „nie, nie, nie!” (czyli wykonywać pewną czynność). Potem zwykle następuje „Musimy coś z tym zrobić” — wg. koncepcji performatywów i konstatacji to nie zdanie o faktach (zdanie we właściwym sensie), tylko coś na kształt uderzenia pięścią w stół.
Gdy innym razem ktoś mówi „Znaleźliście ciekawy insight”, to wyraża aprobatę i zachęca do dalszej współpracy — zapewne nie umiałby od razu tego insightu sformułować, wytłumaczyć do jakich faktów dotyczących konsumenta się odnosi, ale chce dać wyraz swojemu zaciekawieniu i wykonać czynność polegającą na dalszych spotkaniach, pracy i rozmowach. „Bardzo kreatywne pomysły, ale bez insightów” to performatyw będący propozycją dalszej zrównoważonej postawy, jak również emocjonalnego wyrażenia zaciekawienia i niechęci. „Teraz poszukajmy insightów” to podczas spotkania lub warsztatu czynność sygnalizacyjna, jak wypuszczenie czerwonej racy na nocnym morzu — znak do rozpoczęcia procesu mającego na celu sformułowanie innego typu założeń strategii marki / komunikacji / experience’u niż dotychczas w procesie.
Gry językowe które toczymy używając pojęcia insight są zatem bardzo często działaniami wyrażającymi nasze emocje, intuicje, „podskórne” przekonania wartościujące osadzone w społeczeństwie i kulturze. Intrygujące jest jednak to, że nie robimy tego w marketingu i reklamie intencjonalnie (przynajmniej nie zawsze). W większości wypadków subiektywnie wydaje na się nam, że coś rzeczowego mówimy. Mamy — jak to się mówi potocznie — „rzeczywiście coś na myśli”. Ale nie wiemy do końca co — i dlatego (to bardzo ludzkie) nie lubimy rozmawiać o pojęciu insightu, krytykować go, ściśle definiować, bo podświadomie zdajemy sobie sprawę, że to pojęcie mgliste, chybotliwe, bardziej z obszarów perswazji i praktyki niż dowodów i teorii.
Banał
Postarajmy się być jednak „życzliwym interpretatorem”, wyobraźmy sobie że wierzymy w ścisłą, pożyteczną, jasną definicję pojęcia insightu — podejście zgodne z duchem hermeneutyki (Arystoteles, Hans Gadamer), czyli rozumowej refleksji (choć może jeszcze nie nauki) o metodzie interpretacji treści kulturowych.
Zacznijmy od prostej analizy semantycznej. Słownikowo „insight” to „wgląd”. Przedrostki „in” („into something”), „w” („wewnątrz czegoś”) konotują wyrażenia bliskoznaczne takie jak „dostać, przebić się do wewnątrz”, „dotrzeć do środka”, ale również „przebić / przełamać barierę, żeby się do czegoś dostać”. Schematem wizualnym — najprostszą dla każdego z nas heurystyką, obrazem kognitywnym czy „wyobrażeniowym przedstawieniem” w terminach fenomenologii — tego pojęcia jest sfera do środka (esencji) której coś dociera lub linia (granica) którą coś przekracza. Słowa klucze: wbicie, przełamanie, przekroczenie. Za pojęciem insightu stoi wielka, europejska, mająca korzenie w kulturze śródziemnomorskiej tradycja, którą Jacques Derrida definiował jako „logocentryzm” — przekonanie, że gdzieś w słowach które wypowiadamy tkwi ukryty, prawdziwy sens, potrzeba tylko narzędzi by się do niego dostać.
Wiele więc się kryje za potoczną semantyką słowa „insight” — to bogate znaczeniowo pojęcie, choć głównie używane jako performatyw. Z drugiej strony definicja na podstawie potocznego dyskursy marketingowego często mocno spłyca („deflatuje” od ang. „to deflate”, jak deflacjonistyczne teorie prawdy w których prawda nic nie znaczy) to pojęcie, pozbawia istotnego bagażu znaczeniowego. Przyjmuje się w praktyce za dane, że insight to obserwacja potrzeb, postaw, przekonań i zachowań konsumenta. Często podczas tworzenia marki czy kampanii przeglądamy raporty badawcze i nagle stwierdzamy np.: „O, patrzcie, ludzie wybierając domowy internet kierują się przede wszystkim ceną! To dobra obserwacja! To będzie nasz insight!”.
Problem tkwi w tym że większość faktów dotyczących konsumentów o których dowiadujemy się ze standardowych badań i własnych obserwacji są w większości wypadków banalne. Marketerzy, mediowcy, kreatywni odpowiedzialni za projekt (marki, komunikacji, doświadczenia) nie za bardzo wiedzą co z takimi obserwacjami dalej zrobić, jak je wykorzystać w całym procesie. Proste, oczywiste, zdroworozsądkowe obserwacje są ważne, trzeba je mieć w pamięci, z tyłu głowy — ale to tylko fundament do odkrycia czegoś naprawdę inspirującego.
Bądźmy szczerzy — czy insightem naprawdę jest zauważenie faktu, że ludzie chcą nowych, wypasionych smartfonów? Tak to niestety wygląda przy konstruowaniu kampanii. Jasne, to niewątpliwie prawdziwa obserwacja dotycząca potrzeb i postaw bardzo szerokiej demograficznie i psychograficznie grupy konsumentów. Ale czy to coś wartościowego, przyśpieszającego proces i sprawiającego, że jest bardziej efektywny? Idźmy dalej: czy prawdziwą obserwacją jest to, że chcemy mieć towarzyską energię i dobrze wypadać podczas spotkań i imprez? Pewnie. Czy wolelibyśmy mieć dużo pieniędzy na emeryturze czy wolelibyśmy nie mieć? Ja wolałbym mieć, nie wiem jak ty. Czy denerwujecie się gdy wszędzie musicie się zalogować przez email, nie możecie ot-tak zobaczyć o co chodzi w konkursie czy aplikacji? Ja mam tak cały czas w sieci.
Tragedia i błogosławieństwo związane z generowaniem insightu tkwi w tym, że większość z nas kierując się doświadczeniem życiowym i branżowym jest w stanie szybko wypisać mnóstwo trafnych obserwacji konsumenckich, niezależnie od marki i kategorii produktowej:
Ludzie chcą się zdrowo odżywiać.
Chcą żeby ich dzieci miały dobry start w przyszłość.
Wolą pisać na Messengerze niż wysyłać SMSy.
Nie chcą odczuwać alergii na wiosnę.
Potrzebują czasami dodatkowych pieniędzy na wakacje.
Wolą bardziej kupować polskie pomidory niż zagraniczne.
Wstydzą się pocić i popuszczać mocz.
Wszystko powyżej to prawda, to sądy zgodne z rzeczywistością. Tylko co z tego wynika dla strategii, komunikacji i doświadczeń oferowanych przez marki? Czy takie obserwacje konsumenckie są wystarczające żeby na ich podstawie stworzyć rozwiązania marketingowe? Wiele osób uważa, że to wystarczy — i umieszcza te banalne konstatacje w odpowiednich rubrykach w modelu pozycjonowania marki lub w briefie kreatywnym. Czy mają rację? Byłoby wspaniale, naprawdę cieszyłbym się z tego bardzo — cała kwestia byłaby wtedy mniej złożona, a człowiek z natury woli proste sytuacje. Niestety nic z tego. Konkurencja w obszarze „share-of-insights” jest ogromna. Nie ma się czemu dziwić. Skoro tak łatwo zidentyfikować podstawowe potrzeby i postawy konsumentów, to każdy gracz na rynku będzie chciał w bezwzględny sposób wykorzystać je dla swoich celów. Duża część działań marek (zwłaszcza komunikacyjnych) broni się efektywnościowo tylko dzięki sprytnemu planowaniu mediów: dzięki metodzie „mało oryginalną i perswazyjną kampanią osiągnąć duże zasięgi za stosunkowo niską cenę”.
Jeszcze jednym grzechem branży jest przepisywanie szczegółów oferty produktowej do rubryki „INSIGHT” w modelu marki czy briefie, następnie stylistyczne okraszanie jej kilkoma czasownikami w pierwszej osobie liczby pojedynczej, paroma wyrażeniami typu „ludzie”, „bliscy” i „życie” (musimy w końcu być blisko konsumentów), a potem udawanie że wszystko jest w porządku, nic się stało, „mamy insight”. To bardzo częsta praktyka. Przykład — marka oferuje „kompleksowe i zintegrowane usługi telekomunikacyjne”, więc według tego podejścia insightem będzie „Chcę i bardzo potrzebuje w moim codziennym życiu z bliskimi kompleksowych i zintegrowanych usług telekomunikacyjnych”. Chciałbym kiedyś zobaczyć na badaniach (wywiadzie czy grupie) osobę mówiąca coś takiego o swoich potrzebach — bo to zupełnie sztuczne i niewiarygodne.
Magia
Insight to przydatna rzecz. Raz jako insight komunikacyjny w briefie kreatywnym — jest to niezwykle ważny element, wiele bowiem najlepszych kampanii reklamowych powstało w głowach kreatywnych nie dzięki temu, że brief zawierał silny główny przekaz czy SMIT (eng. Single-Most-Important-Thing), lecz dzięki inspirującemu, nieoczywistemu insightowi. Innym razem jest przydatny jako tzw. key insight w modelu marki. „Insight” w procesie konstruowania doświadczenia z marką powinien opierać się na mikro-insightach prowadzących w procesie projektowania do interfejsów łatwiejszych, umożliwiających szybszy kontakt, dających większą kontrolę.
“Chcę mieć dla swojej marki inspirujące, ciekawe, nieoczywiste insighty”. To w zasadzie zdanie analityczne — „insight” to nie po prostu obserwacja konsumenta, tylko właśnie coś, na co spontanicznie, emocjonalnie reagujesz. Jedna z cech charakterystycznych to reakcja „O rany, myślałem że tylko tak ja mam”. Zdanie budzące zdziwienie, zainteresowane, zaciekawianie — w ten sposób używajmy pojęcia insightu.
W terminach psychoanalizy freudowskiej klasycznym przykładem takiego zjawiska jest odkrycie masturbacji — większość osób w młodym wieku jest przekonana, że tylko ona odkryła „to dziwne COŚ” (IT — przeczytajcie powieść Stephena Kinga). Gdy dowiadują się, że nie są jedyni, to następuje pewne olśnienie, otwarcie na nowe perspektywy.
Tradycja myślowa psychoanalizy jest bardzo ważna w kontekście historii idei jaką jest konsumencki insight. Znowu wracamy do przekonań o istnieniu źródła, esencji. Freud wierzył, że nasze zachowania są dyktowane seksualną podświadomością — mówiąc inaczej potrzeby seksualne są esencją, insightami stojącymi za naszymi przekonaniami i przeświadczeniami.
Uczeń tej tradycji, Ernerst Ditcher, w latach pięćdziesiątych przekonał amerykańską korporację General Mills, że gospodynie domowe w USA nie kupują ciasta w proszku „Betty Crocker” dlatego że robiąc je (proszek + woda) nie czują się „matkami”, „rodzicielkami” ciasta — w terminologii freudowskiej „nie urodziły ciasta”. Na podstawie insightu „Chcę urodzić ciasto dla mojej rodziny” (wiem, głupio to brzmi) Ditcher zaproponował rozwiązanie produktowe „Trzeba dodać surowe jajko co proszku przed pieczeniem”. Nie miało to żadnego uzasadnienia z punktu widzenia efektywności produkcji i dystrybucji, była to decyzja kierowana ekspercką oceną psychoanalityka. Wydawać się to może teraz głupie, a jednak GE wprowadziło zmianę produktową, zmieniło reklamy i teraz, w 2018, nadal jest silnym graczem w swojej kategorii produktowej.
Marka dzięki tradycyjnej analizie psychoanalitycznej osiągnęła sukces — sam Ditcher zresztą pomógł wielu markom, np. porównując Chevroleta do kochanki czy uświadamiając bliskość semiotyczną między paleniem papierosów i seksem oralnym. Nie odrzucajmy takich teoretycznych podejść — mogą się nam wydawać idiotyczne i niesmaczne, ale jesteśmy w gruncie rzeczy bardzo prości, jak w obrazie świata weterynarzy— wszyscy mówią o ludziach, psach czy pająkach po prostu “taki zwierzak”.
Analiza semantyki języka potocznego, przebiegi przez pola podświadomości Freuda to tylko przykłady teorii, które można wykorzystać do tworzenia nieoczywistych insightów i wzmacniania siły marki.
Sprawdź inne teksty TGTH:
Branding kulturowy
Koncepcja tresury wg. Michela Foucault
Archetypy Junga w marketingu
Napisane przez: Karol Milczarek office@tgth.pl www.tgth.co
