Komercyjne marki coraz częściej w komunikacji odnoszą się do spraw społecznych, chcą pomagać w rozwiązywaniu cywilizacyjnych i kulturowych problemów. Czy to dobry sposób na budowanie strategii marki?
Okazało się ostatnio, że marki powinny czynić dobro. Zwróciliście uwagę? Na pewno. Przypomnijcie sobie Cannes Lions 2018. Grand Prix w kategorii “Film” otrzymuje kampania P&G pt. “The Talk” mierząca się z agresją słowną wśród dzieci i dyskryminacją członków afro-amerykańskich społeczności (użycie tzw. “N-word”).
Cannes 2017: najwięcej nagród otrzymała kampania społeczna ”FearlessGirl” — protest przeciwko pazerności i bezlitosnej, pozbawionej sumienia postawie bankierów z Wall Street.
W 2018 nie przyznano Grand Prix w konkursie Effie Polska, ale “złoto” zdobyła m.in. kampania “Młody Bóg” Prudentiala którą stara się sprawić, by Gen Y było bardziej odpowiedzialne życiowo, myślało o przyszłości, nie było tak konsumpcjonistyczne. Najgorętszą natomiast nagrodą poprzedniego Effie Polska (2017) był „Gang Świeżaków” Biedronki - kampania z którą niestety wiążą się niezdrowe, „fanatyczne” postawy konsumenckie (gigantyczne ceny Świeżaków w e-commerce, „inwazje” na sklepy), ale również — trzeba to przyznać — skutecznie wkręcająca dzieci i młodzież w warzywa i owoce. Ktoś może powiedzieć, że reklamy Biedronki „czyniły trochę zła”, ale stał za nim brief marketingowy „czynić dobro” (co trudno powiedzieć o tegorocznym “Gangu Słodziaków”).
Inny przykład: w 2018 nagrodę Klubu Twórców Reklamy w kategorii „Best Communication” otrzymał ING Bank za kampanię motywującą do walki ze smogiem:
Marka mówiąca zazwyczaj w swoich (niezwykle efektywnych) kampaniach o zdrowym rozsądku, pieniądzach i ich roli w codziennym życiu tym razem zabrała głos w sprawie wspólnego dbania o środowisko naturalne — w normalnej, komercyjnej kampanii pożyczki gotówkowej, nie w dodatkowym, poza-ATL’owym działaniu. Przypomnę, że w konkursie KTR jest również oddzielna kategoria „Best Charity” (Greenpeace zwycięzcą), więc to nie tak, że ING wygrało, bo była jakaś szczególna presja by docenić kampanie społeczne w “normalnych” kategoriach. Po prostu marki coraz częściej łączą produkt i misję społeczną (niektórzy mówią o nich purpose brands).
SuperBowl w ostatnich latach zdominowały kampanie dotykające takich spraw jak budowa muru między USA i Meksykiem („84 Lumber”) czy prezydentura Trumpa („A 10 Hair”). Wcześniej wielkie sukcesy odniosła kampania Always „Like a Girl” dotykająca problemu statusu społecznego młodych kobiet i ich postrzegania przez samych siebie i społeczeństwo.
Oczywiście ktoś może wysunąć kontrargument, że przecież tegoroczna (2018) edycja SuperBowl poszła bardziej w stronę rozrywki i „guilty pleasure” (np. ”Doritos”)…
… ale wydaje się, że to tylko reakcja zwrotna od strony odbiorców i branży, potwierdzająca istnienie coraz silniejszego trendu mówienia w reklamie o dobroczynności, refleksji nad społeczeństwem, narodami, przyszłością naszej planety.
To wszystko to niby nic nowego: odpowiedzialność społeczna biznesu (CSR — „corporate social responsibility”) była od dawna istotną częścią marketingu, zarówno jeśli chodzi o budżety, jak i o pozycję odpowiedzialnych za to osób w strukturze przedsiębiorstw. Wiele firm (w szczególności dużych korporacji) ma ustalony procent wydatków na działania CSR, choć nie wszystkie promują i chwalą się tymi aktywnościami w komunikacji szeroko-zasięgowej — np. były prezes TP/Orange Maciej Witucki kilka lat temu przyznał w wywiadzie, że marki którymi kieruje robią wiele dobrych, pożytecznych rzeczy (pierwsza z brzegu: wyposażenie szkół w małych miejscowościach w łącza internetowe i komputery), ale nie chce się tym chwalić w reklamach, bo główny przekaz marki dotyczy czegoś innego.
Bardzo skromna i niemal staroświecka postawa. Teraz jest inaczej. Nigdy w tak dużym stopniu czynienie dobra nie była głównym tematem kampanii szeroko-zasięgowych komercyjnych marek. Działania dla mniejszości, dla wspólnot, dla pokrzywdzonych przez świat i system — to coraz częstsze tematy w briefach marketingowych na duże, ważne, przedstawiające filozofię marki kampanie. To się po prostu dzieje i niezależnie od klimatu politycznego i społecznego pewnym jest, że marki będą coraz bardziej zaangażowane społecznie w komunikacji marketingowej.
KRYTYCZNYM OKIEM:
Trudno nie mieć wrażenia, że branża reklamowa przyznając w tych konkursach nagrody kampaniom „czyniącym dobro” trochę się sama przed sobą usprawiedliwia. Przemysł marketingowy może być wyniszczający dla pracowników i dla społeczności. Marketer i firmy z nim współpracujące niekiedy ze względów ekonomicznych są zmuszane podjąć dwuznacznie moralnie przedsięwzięcia. Miło jest powiedzieć na ogólnoświatowym (czy ogólnopolskim) święcie marketingu i reklamy że dzięki nam marki czynią dobro.
Najważniejsze pytanie— czy działania CSR jako główny temat komunikacji marki to właściwa strategia? Weźmy kolejny przykład: wizerunkowa kampania Unilevera na rynek brytyjski „So Long, Old World” w której marka opowiada o tym jak czyni dobro na świecie ilustrując to m.in. finansowaniem toalet w biednych krajach afrykańskich (w ramach działań CSR-owych marki Domestos).
Jak się to ma do potrzeb konsumentów z Wielkiej Brytanii? Część z nich może pochodzić z tych krajów, mieć tam rodzinę — wtedy są zadowoleni, że komercyjna marka pomaga w bliskim im sercu regionie świata. Inni mogą być po prostu wrażliwi na potrzeby ludzi żyjących w krajach Trzeciego Świata — ci też docenią tę komunikację.
Ale jest też duża grupa osób, przypuszczalnie większa od dwóch poprzednich razem wziętym, która pochwali działania Unilevera, skinie z uznaniem głową, ale w głębi duszy tylko wzruszy ramionami — faktem jest bowiem, że budowanie toalet w Afryce nie odpowiada na ich codzienne potrzeby, rzeczy o których myślą, problemy które chcą załatwić. Korzyści płynące z kampanii opartych o CSR często są bardzo oddalone od prawdziwych insightów i potrzeb konsumentów. Nie dajmy się zwieść — na pre-testach konceptów komunikacyjnych większość przyklaśnie idei kampanii społecznej, ale w rzeczywistości nie są to sprawy, które konsumentów interesują najbardziej. A jeśli marka komercyjna chce osiągnąć wielki sukces, to musi myśleć wyłącznie o tych najbardziej jątrzących, problematycznych, codziennych kwestiach — niezależnie w jakiej kategorii produktowej działa jej biznes.
Wnioski są takie, że powinniśmy mieć świadomość, że CSR może być mylną drogą w budowaniu silnej marki, gdy przenosi się jego filozofię na szeroko-zasięgową komunikację. Jak ostrzega “Campaign”:
Increasing numbers of companies look to [their] advertising as a logical extension of their CSR programmes.
Działania CSR są oczywiście potrzebne, a najważniejsze (w sensie wielkości zakresu potrzeb) obecnie dla marketerów Pokolenie Y woli marki odpowiedzialne społecznie, ale pamiętajmy, że nie stworzysz efektywnej strategii tworząc tylko kampanie o budowaniu toalet w biednych krajach afrykańskich. Czy o recyklingu. Czy o zagrożeniach dla środowiska naturalnego. Nie oprzesz na tym obietnicy marki, mimo iż konkursy reklamowe i SuperBowl „bardziej-niż-delikatnie” sugerują to Tobie i całej branży marketingowo-kreatywnej.
Oczywiście możesz to zrobić i chwała Ci za to, ale zachowaj trzeźwość umysłu i mimo trendu na kampanie społeczne skoncentruj się na czynieniu dobra „tu i teraz”, przy swoim konsumencie, w bezpośredni i prosty sposób.
Obserwujcie nas, a w międzyczasie sprawdźcie inne teksty TGTH:
Napisane przez: Karol Milczarek office@tgth.pl www.tgth.co
