Teoria archetypów przez dekadę czy dwie była niezwykle popularną metodą w procesie tworzenia marki i komunikacji. Teraz jest już mniej cool i trendy, lecz eksperci marketingowi (większej lub mniejszej klasy) na całym świecie — na swoich blogach, podczas warsztatów, w codziennej pracy — nadal odwołują się do archetypów z „The Hero and The Outlaw” C. Pearson i M. Mark czy do archetypów z metodologii badawczej NeedScope.
Myślimy o archetypach jako o użytecznych narzędziach. Tworząc pozycjonowanie marki wybieramy archetyp w momencie, gdy zgodzimy się już co do fundamentalnych kwestii, takich jak otoczenie konkurencyjne, wyróżnik produktowy czy insight konsumencki. Archetyp ułatwia wtedy zdefiniowanie osobowości marki, jej wartości, tonality komunikacyjnego, założeń projektowania doświadczenia z marką. Choć koncepcja archetypów ma źródła i uzasadnienie w psychoanalizie Junga i tradycji post-jungowskiej — która jest dziś w nauce raczej inspirującą, historyczną ciekawostką niż poważną teorią — to ma jedną wielką zaletę: w naszym kręgu kulturowym archetypy są dla każdego natychmiast rozpoznawalne i zrozumiałe, niezależnie od kategorii i profilu konsumenta. Są świetnym skrótem myślowym, mają niezwykłą wartość perswazyjną, nawet jeśli wizja podświadomości Junga nie jest adekwatnym tłumaczeniem rzeczywistości.
Ludzkie osobowości są nieprzeliczalną nieskończonością, zaś archetypów na szczęście jest dwanaście. Wszyscy doskonale je znamy dzięki od młodości odbywanej tresurze odpowiednimi treściami. Książki, obrazy, przypowieści babci, filmy, gry — one systematycznie jak wirus wpisywały nas w szerszy schemat kulturowo-historyczny, tak by rozpoznanie archetypu było niemal jak odruch bezwarunkowy.
Luke Skywalker to BOHATER, tak jak Herkules, Perseusz czy John McClane z „Die Hard”. A także jak Nike motywujący do pokonania własnych słabości czy FedEx, który potrafi przesłać wszystko z każdego końca świata na drugi dzień („When It Absolutely, Positevely Has To Be Overnight”).
Gandalf to MĘDRZEC (łac. senex — „Stary Człowiek”), tak jak Odyn, Oprah Winfrey, Maria Curie-Skłodowska czy profesor Dumbledore z „Harry Pottera”. Marki: The Economist, Rzeczpospolita (kiedyś), IBM, Lindt.
Jean-Luc Picard ze „Star Treka” to ODKRYWCA, ramię w ramię z Krzysztofem Kolumbem, Odyseuszem czy Starbucks’em oferującym kawy z różnych zakątków świata.
Logika rozwoju.
Marki nie są jednak tworzone przez całkowicie świadome, samodzielne decyzje — to oczywisty fakt o którym często zapominamy. Wydaje nam się, że mamy kontrolę nad każdym elementem strategii marki. Gdy przyjmiemy perspektywę diachroniczną — nie zatrzymując uwagi wyłącznie na „tu i teraz” — to bardziej prawdopodobne okazuje się, że to rzeczywistość społeczna w dużym stopniu „wymusza” na markach przyjęcie określonych archetypów; że nie jest to w 100% autonomiczny wybór.
Pobawmy się historiozofię, tak jak robił to Condorcet, Hegel czy Marks — postarajmy się znaleźć jakąś wspólną logikę dziejów, w tym przypadku poprzeplatanych dziejów archetypów, reklamy i społeczeństw. Spójrzmy z perspektywy historycznej na komunikację reklamową w Polsce od początków lat dziewięćdziesiąty, wtedy bowiem narodziła się prawdziwie kapitalistyczna reklama, czyli reklama we właściwym sensie.
Głównymi archetypami używanymi wtedy przez marki był Opiekun (CAREGIVER) i Buntownik (REBEL)— odpowiadały na potrzeby „bezpieczeństwo” vs. „bunt”. Współgrało to ze społecznym klimatem transformacji, nagłymi zmianami, poczuciem niepewności. Gdy ktoś się naprawdę boi, to albo chce wrócić w objęcia rodziny, jakiegoś autorytetu, albo wręcz przeciwnie — „olać to wszystko”, zakwestionować istniejący porządek, sprzeciwić się rzeczywistości.
Pierwsza duża komercyjna kampania banku PEKAO SA oparta była na archetypie Opiekuna:
Frugo to zaś klasyczny Rebel podważający porządek — w kampanii lanuchowej ten porządek personifikują starsi ludzie kojarzeni kulturowo z tradycyjną reprodukcją norm społecznych (życiowych, moralnych), np. postać nauczyciela / „profesora”:
Od początku XX wieku sytuacja ekonomiczna i społeczna w Polsce zaczęła się jednak powoli stabilizować — zamożność społeczeństwa wzrosła, nastąpiła akcesja do Unii Europejskiej, demokratyzowały się nowe technologie (Nokia 3310, Neostrada). Marki w rezultacie zmian społecznych zaczęły komunikacyjnie w mniejszym stopniu korzystać z archetypów Opiekuna i Rebela. Potrzeba bezpieczeństwa do pewnego stopnia została zaspokojona. Pozwalano nam też się buntować, bez większego ostracyzmu i reperkusji, więc Rebel nie był tak ponętny jak kilka lat wcześniej. Nadal w uzasadnionych przypadkach te dwa archetypy były używane, jak np. wyrazisty i efektywny rynkowo launch sieci Heyah — ale i tak reklamę zaczęły dominować nowe kody semiotyczne ukazujące to, do czego w poprzednich latach niepewności ludzie podświadomie aspirowali. Kolorowe, pastelowe, spokojne, radosne życie odzwierciedlone w „M jak Miłość” (2000) czy w „Na Wspólnej” (2003).
Tymbark, silna rynkowo marka z kategorii SNN (soki, nektary, napoje), w 2002 roku wprowadziła nowe pozycjonowanie, którego literalnym, reklamowym wyrazem był claim „Kochaj Życie”. Pozytywne, optymistyczne reklamy, młode duchem (ale nie rebelianckie!), o profilu pozytywno-aktywnym wg. terminologii niektórych post-testów badawczych, były bardzo efektywnym ruchem — umocniły i ukierunkowały markę, dodały jej wyrazistości, odróżniły np. od sentymentalnego, staroświeckiego Hortexu, były odpowiedzią na potrzebę życia w miłym, optymistycznym świecie.
Radość, słońce, relaks. Muzyka Stinga, auto w leasing i sobota w miejskim parku — jak z kampanii rebrandingowej Idei na Orange. Właśnie tego wtedy oczekiwał mass-marketowy odbiorca. Oczywiście, różne segmenty konsumenckie chciały od marek nieco innych rzeczy, ale kontekst kulturowy, atmosfera w wymiarze oczekiwań, aspiracji, wyobrażeń odbiorców kierowała strategie marketingowe w stronę archetypu NIEWINNEGO (Innocent) — kogoś, kto nie tyle daje poczucie bezpieczeństwa (jak Opiekun), ale przebija to, daje coś więcej: niewinną, niezakazaną przez normy społeczne radość z życia, satysfakcję z umiarkowanej konsumpcji, z „małej stabilizacji”. Innocent reprezentuje zrównoważone, nie-ekstatyczne zadowolenie z rzeczywistości — z tego co przeciętny konsument jest w stanie w danym momencie historycznym „wyciągnąć” od świata.
Brand New World.
Mniej więcej od 2007 roku — w tym roku Apple wypuściło na rynek iPhone’a (niewiarygodne że rewolucja smartfonowa ma dopiero 11 lat, prawda?) — coraz częściej marki zaczęły korzystać z archetypu Odkrywcy (EXPLORER). Cytując kultową rolę Cezarego Pazury jako Freda z „Chłopaki nie płaczą”: „Świat poszedł do przodu: pojawiły się komputery, amfetamina, samoloty”. A ludzie zaczęli chcieć od marek czegoś nowego, innego niż do tej pory.
[Od tego momentu dużo będzie przykładów z kategorii telekomowej — a) mam w niej trochę doświadczenia; b) telekomy jako marki technologiczne z definicji są o przyszłości, nowościach, wizjach, więc dobrze oddają zachodzące i nadchodzące zmiany kulturowe.]
Marka Play, która wchodziła właśnie wtedy na rynek, przełamała w kategorii telekomów dominujące kody semiotyczne związane z radosnym, mainstremowym Innocentem wykorzystywanym przez konkurencję. Kampania launchowa bardzo odbiegała od standardów komunikacyjnych w kategorii, była odważna, prowokacyjna i ... nieco szalona, niezrozumiała. Wielu marketerów i specjalistów marketingowych uważało, że za kampanią nie stała żadna sensowna, ściśle zdefiniowana strategia — że Play’owi chodziło tylko o szok i zwrócenie uwagi nagością, erotyzmem, dziwnymi, wyrafinowanymi, surrealistycznymi kreacjami nawiązującymi do sztuki sakralnej, np. do Madonny z Dzieciątkiem.
Jedna z ówczesnych brand managerów w Plus GSM — który wtedy posługiwał się kultowym formatem reklamowym z kabaretem Mumio — stwierdziła w wywiadzie branżowym, że Play targetuje komunikację do segmentu „hedonistów” i że z tej racji nie jest żadnym zagrożeniem dla Wielkiej Trójki na rynku telekomowym (Plus, Orange i Era). Powód? „Hedoniści” to mały segment.
Odważna hipoteza, ale z perspektywy czasu widzimy jednak, że nie do końca o hednonizm chodziło Play’owi w pierwszych latach życia marki — chciał raczej odważną komunikacją pokazać, że są jeszcze nowe światy do odkrycia, inne spojrzenia, że status-quo zawsze się starzeje, przemija i musi urodzić się coś nowego. Nowy standard, nowe postawy, nowe podejście do kategorii. Konsumenci tego chcieli. A Play miał być symbolem tego wszystkiego.
Prawdziwa rewolucja w obszarze oferty i potem niesamowity skok pod względem ilości klientów przyszedł dopiero w 2011 roku wraz z ryczałtową ofertą „Unlimited” (jedna cena za sms-y i voice do wszystkich sieci). Play ma teraz od wielu lat konsekwentne tonality i platformę opartą o celebrytów, ale od launchu do dziś buduje markę w oparciu o archetyp Odkrywcy. Marka przyjmowała różne platformy kreatywne i była nieprzewidywalna jeśli chodzi o przyszłą strategię. Ale na szczęście dla Play’a było to zgodne z tą wersją archetypu Odkrywcy: człowieka odważnego, kreatywnego, ale też trochę szalonego, pokroju Indiany Jonesa czy Marilyna Mansona.
Co się potem wydarzyło w świecie telekomów? Trochę wcześnie niż oferta “Unlimited” Play’a, mniej więcej od 2010 roku, widzimy, że np. Orange z dawnej, wspólnotowej strategii “Together We Can Do More” opartej o archetyp Opiekuna zaczął również iść w kierunku Odkrywcy — zwłaszcza w segmencie pre-paid, gdzie przedziwne stworki w kosmicznej Krainie Orange na Kartę promowały różnorakie mniej lub bardziej sensowne usługi.
Rebranding sieci Era na T-Mobile w 2011 roku był przykładem jeszcze bardziej radykalnego skoku komunikacyjnego. Marka stawiająca często na skecze sytuacyjne i błazeński humor, stała się w ciągu kilku miesięcy „wizjonerskim” (dziś naprawdę trzeba wziąć to słowo w cudzysłów), otwierającym nowe pola możliwości, przewodnikiem po świecie przyjaznej, łączącej ludzi technologii:
Oczywiście była to świadoma decyzja strategiczna marketera (taki był przynajmniej PR-owy przekaz), ale w ramach niniejszej racjonalnej rekonstrukcji uznajmy, że Era / T-Mobile nie miało tak naprawdę w tym przypadku wyjścia. Chciała być nowoczesnym, popularnym telekomem. Konsumenci mieli coraz lepszy sprzęt (Samsungi, nie Nokie), smartfony stanowiły ok. 30% sprzedaż nowych telefonów w całej kategorii. Stali się bardziej wymagający wobec oferty marek telekomowych. Warunki w gospodarstwach domowych były coraz lepsze. Ludzi zobaczyli nowe rzeczy — boom na wycieczki do Egiptu i Grecji zamiast do Władysławowa i Ciechocinka odegrał niebagatelną rolę. Telewizyjne platformy cyfrowe i telewizory HD stawały się coraz bardziej popularne. Przestano się śmiać z nawigatorów GPS. Archetyp Odkrywcy został niejako WYMUSZONY przez społeczeństwo, które zaczęło w tamtych latach odbierać coraz więcej pozytywnych, technologicznych bodźców.
Prosto w twarz.
Ostatnie 4–5 lat przyniosły nowy trend. Widzieliśmy, że społeczeństwo było już wcześniej głaskane po głowie, uspokajane przez Opiekuna, rozemocjonowane i pobudzane przez Rebela oraz prowadzone za rękę do Nowego Świata przez Odkrywcę. Tym razem jak Feniks z popiołów na scenie marketingowej zaczął się wyłaniać WOJOWNIK. Komunikacja zaczęła przedstawiać konsumenta jako kogoś walecznego, odważnego, pokonującego przeszkody — nie chodzi o archetyp WŁADCY, który ze wszystkim sobie poradzi, każdego pokona, tylko o kogoś zdeterminowanego, dynamicznego, żyjącego według reguł, np. “Nie poddawać się”, jak w kampanii Okocimia:
Nie można na dużą skalę, dla mass-marketowych marek, używać pewnego archetypu, jeśli istotna część społeczeństwa nie sympatyzuje z wyrażaną przez nich postawą aksjologiczną i life-styl’em. Z jakiego klimatu społecznego czerpie zatem WOJOWNIK? Moja hipoteza jest taka, że najważniejszym czynnikiem była zmiana pokoleniowa jeśli chodzi o grupę z najwyższą siłą nabywczą — targetem wielu dużych marek stało się tzw. „Stracone Pokolenie”, czy millenialsi, osoby o innej wrażliwości i wyznawanych wartościach niż poprzednie pokolenia do których branża reklamowa w głównej mierze kierowała swój przekaz. U millenialsów motyw walki, desperackich prób radzenia sobie z niebezpieczną rzeczywistości bardzo dobrze rezonuje — mają przecież poważne problemy z pracą, mieszkaniem, zabezpieczeniem przyszłości, opieką zdrowotną.
Zjawisko jest oczywiście szersze, nie dotyczy wyłącznie millenialsów — pokazują to badania nt. life-style’u i politycznych przekonań mieszkańców tzw. “Miastka” (red. M. Ciołek). Wielu ludzi, niezależnie od pokolenia do którego należą, czuje, że uczestniczą w jakiejś wojnie ze światem — z rządem, porządkiem, elitami, globalnymi decydentami, urzędowymi durniami. Ta walka nie wymaga dziś krzyczenia przez megafon „To-i-to jest złe!”, tak jak zrobiłby to Rebel. Większość osób jest pewna, że wie, że akurat “to” jest złe. Wie że nas okradają, że obiektywnie rzecz biorąc wszyscy mamy bardzo niskie szanse na cokolwiek. Że życie jest ciężkie, trzeba walczyć.
Zwróćcie uwagę jak pop-kultura od lat świetnie to wyraża. Najbardziej popularny i angażujący serial telewizyjny od prawie dekady to brutalny, morderczy świat „Gry o Tron”. Widzimy śmierć ikonicznych postaci w blockbusterach typu Star Wars czy Avengers. Potraficie sobie wyobrazić, że powiedzmy w 2003 roku Disney (ten od Myszki Miki, wiecie, i królewny Śnieżki) robi film w którym wszyscy główni bohaterowie w brutalny sposób giną („Rogue One” 2016)? W ciągu ostatnich lat zaczęliśmy bardziej akceptować i wymagać, by kultura mówiła otwarcie, szczerze o agresji, śmierci, patologiach.
Nic dziwnego, że potrzeby konsumentów w takim kontekście koncentrują się na auto-motywacji do skutecznego działania, na postawie Wojownika—to w gruncie rzeczy prosta reakcja organizmu w stresujących, obciążających warunkach, zmuszanie się pokonywania przeszkód.
Niestety trzeba również zwrócić uwagę, że w całym wzorze tego semiotyczno-kulturowego rachunku pt. „Skąd się wziął u nas Wojownik?” pojawiają się jako zmienne postawy nacjonalistyczne, agresywne, oparte o kult siły. Nie da się tego ukryć. W końcu marsze ONR ewidentnie są show opartym o archetyp Wojownika. I są popularne, są częścią obecnej kultury. Komunikacja reklamowa wspominanego wyżej Okocimia w jakimś stopniu współgrała z narodowo-walczącą stylistyką na bardzo ogólnym poziomie.
Archetyp Wojownika ma jednak również optymistyczne, świetliste oblicze. Sukces marketingowy ING Życie w kategorii ubezpieczeń na wypadek nowotworu w dużej mierze zawdzięczał motywującej (w tym sensie wojowniczej), lecz pozytywnej kampanii reklamowej. Niewątpliwie wybór nowoczesnej kobiety jako brand hero dużo zmienił jeśli chodzi o wrażenie i wartości jakie przekazuje komunikacja — Wiktoria (oficjalne imię brand hero w materiałach reklamowych, ale swoją drogą też aktorki) jest Yin, rycerz z reklamy Okocimia jest Yang, ale oboje to Wojownicy, dwa warianty tego samego archetypu.
Gdzie jest walka, jest i przegrana. Porażki to część życia (a życie to walka), zaś millenialsi nie radzą sobie łatwo ze stresem. Powszechny wśród nich jest insight, „Bez przerwy coś chce mnie zniszczyć — i często się mu udaje”. Walka z porażkami to więc bardzo ważny motyw w specyficznym, „tu-i-tutaj” storytellingu opartym o archetyp Wojownika:
Maspex (właściciel marki Tiger) miał zapewne przeróżne przesłanki do stworzenia tej kampanii, ale nie da się ukryć, że to strategia Wojownika walczącego z porażkami, przegraną — bardzo podobna w swoim wydźwięku do niektórych kreacji Nike, marki która jest ikonicznym „Warrior’em”. Przypomnijcie sobie kampanię z Tigerem Woodsem jakiś czas po tym jak wywołał skandal związany ze zdradą żony i wypadkiem na polu golfowym.
Przekaz: każdy może upaść, ale ważne, by się podnieść i walczyć dalej. Jakże trafne jeśli chodzi o pełne porażek życie pokolenia millenialsów.
Co dalej?
Próbowałem przekonać, że archetypy marek w dużym stopniu odzwierciedlają zmiany i rozwój społeczeństwa. Ale co z przyszłością z perspektywy tej koncepcji — co w takim razie teraz, w erze „po Wojowniku”? Polska AD 2018 jest silnie podzielona. Być może kodem, który się wkrótce ustabilizuje i stanie bardziej powszechny, to BŁAZEN (Jester) — ktoś kto śmiechem i prowokacją zmienia świat. Klasyczną marką wykorzystującą ten archetyp to np. lody Ben&Jerry’s. Przywrócenie na jeden dzień legendarnej i kontrowersyjnej Tęczy na warszawskim pl. Zbawiciela (uważanej — zresztą słusznie — za symbol środowisk LGBT) była w klimacie zwariowanego, prowokacyjnego happeningu: spodziewajmy się większej ilości takich akcji w przyszłości, ze strony bardzo różnych marek z różnych kategorii.
A może następnym etapem rozwoju archetypów będzie zimna wojna między Błaznem/Wojownikiem oraz Władcą/Gigantem? Między dużymi instytucjami i młodymi duchem, kreatywnymi graczami? To oczywiście dzieje się od dekad, ale czy zdominuje sferę semiotyczną w której operuje marketing? Wydaje mi się, że nie, że “duzi” już wygrali, ale to tylko subiektywne wrażenie.
Kolejna niewiadoma w równaniu — jak to wszystko będzie wyglądało, gdy coraz większe znaczenie na rynku zdobędzie Gen Z (osoby urodzone ok. AD 2000)? Na tę chwilę badacze i eksperci są przekonani w zasadzie tylko do jednej kwestii: to pokolenie będzie bardzo różniło się od millenialsów/Gen Y. Jest świadome błędów poprzedniego pokolenia. Widzieli to na własne oczy. Czy będą znów, jak Gen X i baby-boomersi w Polsce lat dziewięćdziesiątych, potrzebować Opiekuna i Rebela? A może będą tak zdeterminowani by realizować własne projekty tożsamościowe, że rezonować będą z nimi tylko archetypy Mędrca i Władcy? Kilkaset osób ma świecie w tej chwili analizuje ten problem i stara się uzyskać przewagę rynkową dla marek.
Appendix:
Inne kręgi kulturowe
Powyższy tekst poruszał tematykę ewolucji archetypów marek głównie w kontekście polskiej historii i kultury, z uwzględnieniem szerszego kontekstu kultury euro-atlantyckiej. Bez wątpienia warto jednak w podobny sposób przyjrzeć się innym kulturom. Np. komunikacja reklamowa w Indiach posługuje się kodami i archetypami, które dominowały w Polsce w latach dziewięćdziesiątych — dużo Opiekuna, trochę Innocenta i Władcy. Większość kampanii zawiera postaci Gospodyni, Córki i Przystojnego Męża. Szybko to się nie zmieni. Tak ogromne i specyficzne społeczeństwo ma własną dynamikę — ciekawe jednak niewątpliwie będzie, gdy nieuchronne zmiany społeczne „przeorają” styl, odniesienia kulturowe i archetypy w komunikacji reklamowej.
Reklamy w Japonii to zupełnie inna sprawa — dominuje Błazen , chyba dlatego, że cały kraj bowiem do dziś boryka się ze straszliwą traumą związaną z XX-wiecznymi wydarzeniami (imperializm, przegrana wojna, poniżenie, demilitaryzacja, przeludnienie) i kulturowo próbuje wyprzeć, łagodzić swoje społeczne problemy. Jest też Opiekun (Caregiver), ale w przejaskrawionej, przegiętej dla nas postaci .
Na rynku chińskim natomiast Jungowska strategia archetypów / osobowości nie ma większego sensu w odniesieniu do wielu dużych segmentów konsumenckich i kategorii produktowych. Przynajmniej teraz, bo za chwilę się to zmieni — już tak naprawdę się zmienia, w zawrotnym tempie i skali. Tradycyjny chiński konsument przypisuje marki zdanej kategorii do wyróżnika/głównej charakterystyki tejże kategorii — np. Ralph Laurent, Dior czy Louis Vouitton to dla konsumenta z Paryża różne osobowości / archetypy, a dla konsumenta z Pekinu to po prostu marki „drogie” i „z Zachodu”. Niuanse się nie liczą. Konfucjański kolektywizm plus historia tej cywilizacji sprawiają, że konsumenci w Chinach nie są tak wrażliwi na różnice osobowościowe między markami, na indywidualności, nawet w sferze kodów semiotycznych, które dla odbiorców w UE czy USA byłyby oczywiste. Nowoczesne segmenty konsumenckie lepiej zapoznane z kulturą Zachodu oczywiście też istnieją i dostrzegają bez kłopotu wszystkie różnice i niuanse związane z kodami kulturowymi, odniesieniami, kontekstami. Nawet trafniej, bardziej profesjonalnie niż pierwotna publika— wiadomo, neofita mocniej wierzy i więcej wie niż ten, który go nawrócił. Ale masowy konsument w Chinach myśli o markach tylko na osi “pozycja cenowo-<wiarygodnościowa> w kategorii” — czy jest drogim proszkiem do prania, czy jest drogim zegarkiem, czy może zegarkiem średni-drogim, albo proszkiem tanim, ale dobrej jakości, albo bardzo drogimi perfumami, etc. Inne wymiary wizerunkowe dopiero się kształtują — społeczeństwo, głównie dzięki planowaniu centralnemu, powoli się zmienia i zaczyna szukać marek, które będą im odpowiadały w osobistej relacji “Ja-Ty/Marka”.
Powyższymi tematami związanymi z różnicami kulturowymi (i wieloma innymi kwestami) zajmiemy się wkrótce.
Obserwujcie nas, a w międzyczasie sprawdźcie inne teksty TGTH:
Branding kulturowy
Marketing vs. tresura wg. Michela Foucault
Polecamy również narzędzie badawcze autorstwa holenderskiego psychologa społecznego Geerta Hofstede służącego do porównywania kluczowych wymiarów kulturowych różnych narodów na postawie kompleksowych badań ilościowych.
Napisane przez: Karol Milczarek office@tgth.pl www.tgth.co
